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2021-09-08 00:15:07 jinqian 0

据海豚之星娱乐报道;正式推出社区团购业务 “橙心优选”,早于阿里、美团、拼多多、京东,是巨头中起步最早、冲量最猛的一家,一度被外界视为滴滴拉高估值的产物。

多位来自滴滴和橙心优选的人士认为,滴滴董事长兼 CEO 程维在内的多位高管均看好社区团购的前景,认为滴滴可以从中开辟第二条增长曲线。去年 11 月,程维还在内部全员会上表示滴滴对橙心优选的投入将不设上限,要拿下市场第一名。

橙心优选的团队和过往业务均与电商零售没有太大关系。在人员配置上,橙心优选的董事长刘自成来自阿里中国供应商团队,CEO 陈汀、履约负责人赖春波、商城运营负责人刘杨等人高管来自滴滴网约车业务部门。

橙心优选最初的构想是成为像兴盛优选一样的社区电商,内部曾有过三个月内干掉兴盛优选的目标。陈汀等高层希望打造用户一站式购齐所需商品的社区商城,最直接的方法就是烧钱,用大量的补贴换来用户用脚投票——复制当年网约车一战的成功经验。但这一计划最终流产,因为零售业务烧钱的复杂程度远超网约车。

橙心优选在过去一年中经历了数次组织架构调整,去年 6 月到今年 2 月实行省区制,从 2 月到 7 月改为总部直管制, 7 月又调整为大区制。同期美团优选、多多买菜内部虽然也有人事变动和调整,但基础架构变化不大。

从省区调整为总部直管,橙心优选希望解决履约、缺货、商品质量问题,派出赖春波、卓越负责履约和供应链;从总部转为大区,则是认识到社区团购业务具有较大的区域差异性,交由总部直管,地方会缺少决策主动性。

调整解决了一部分问题,但又带来了更多的新问题。比如总部直管制期间,公司预设需求制定出 “必售清单”,规定一些品类的上架数量,但不符合各地区的现实需求;比如大区制期间要求各区追求盈利,上架正毛利商品,而市场上其他平台同期并未有此要求,导致橙心优选的件单量快速下滑。

一位滴滴人士认为,滴滴强调数据分析,缺少商业分析,零售业务复杂,需要精细化运营和策略支持帮助,这些不足和供应链、物流等都成为橙心优选的弱势,也使橙心优选逐渐与多多买菜、美团优选拉开差距。

相比之下,美团优选在零售上吸取了美团买菜、快驴等业务的经验,多多买菜则在流量和供应链上吸收了拼多多的优势,在经历前期的混战之后,两家都将重心放在了优化供应链和提升客单价上,期间美团优选和多多买菜的件单量均超过 2000 万,橙心优选在去年达到 1000 万之后逐渐下滑至 7 月采取大区制之前的 600 - 800 万,内部多次调整也未能改善。

针对此次全国大面积收缩,一位橙心优选人士告诉《晚点 LatePost》,“我们需要做选择,打个比方,与其选一个单月亏一百块的地方,不如选十个单月亏十块钱的地方,留下一些星星之火,做得好一点再复制。”

多位管理层对橙心优选过去一年的总结是,“组织的广度够了,但组织的深度不够,(公司)对进军零售的难度有严重的低估和误判。”


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